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2020年营销创新的八个维度

  鲍跃忠  2020-01-15 00:00:00   专栏
www.67188.com_【官方首页】-美高梅不管目前企业遇到了问题,还是处于不错的发展态势,都需要在新的环境下,在变革当中找到更多新的机遇。

鲍跃忠新零售论坛----2020年营销创新的八个维度。

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第108场专题分享。

本次分享由鮑跃忠老师结合2020年的营销变革,与大家交流以下八个热点话题:

1、三度空间环境下的市场格局变革;

2、商品、顾客的关系;

3、顾客最多化与顾客价值最大化;

4、失联与链接;

5社群零售与社区拼团;

6B2B渠道数字化

7、转换新传播只是转换传播渠道?还是需要构建以传播为主线的新营销体系;

8www.67188.com_【官方首页】-美高梅、确定性与不确定性。

鲍跃忠:

今天想和大家分享的是:在现在的环境下,我们不管目前企业遇到了问题,还是处于不错的发展态势,都需要在新的环境下,在变革当中找到更多新的机遇。

www.67188.com_【官方首页】-美高梅一、关于三度空间带来的市场结构变革。

前一段时间我请施炜老师来群里给大家分享了他创立的新营销理论体系:三度空间、三位一体。三度空间对我们认识当前的市场结构变化,对我们理清为什么要做出相应的营销转换,带来非常重要的启示。

这几年很多企业都在考虑:我要不要做线上?要不要做社群?为什么要做线上?针对这么新的东西,要去做怎样的规划?这是我了解的目前大家比较困惑的方面。

通过施炜老师对整个市场结构性变化的分析,把整个市场划分成了线下、线上、社群三个空间结构,对我们系统看清当前的市场结构变化带来非常重要的启示。

由于整个市场结构变了,由原来我们所非常熟悉的单一线下市场,变成了线下市场加线上市场。这几年随着微信社交的快速发展,又出来一个社群空间,三度空间构成了当前完整的市场结构。

现在定义整个的市场ww.67188.com_【官方首页】-美高梅ゴ抗庾鱿呦率谐。隙ú恍辛耍蛭谐「窬忠丫淞耍谐〗峁挂丫淞恕

关于线上市场到目前应该是没有人怀疑了。10年前不行,不要说我们怀疑,包括大佬们,像王健林、马云曾经打赌。但是到今天为止,没有人会再不承认线上市场的存在了。

www.67188.com_【官方首页】-美高梅社群空间在当前的发展情况下,很多企业可能对到底应该怎么去认识定位还有疑问,但从总的趋势看,未来社群空间一定也会成为一个非常重要的市场空间。

所以,从现阶段来看,线下+线上+社群构成了一个完整的市场结构。

因此,作为企业来讲,不管是品牌商、经销商、零售商,现在定位你的市场结构,必须从三度空间去做出完整系统的规划。只考虑线下市场肯定不行,把线上和线下分隔开了做也不行,必须考虑要把线下、线上、社群这三个空间有机融合在一起,才是现在整体市场规划合理的选择。

最关键的是针对当前三度空间的出现,整个渠道形式,包括零售形式发生了变化,由原来单一线下渠道变成了线下渠道、线上渠道、+社群渠道三个渠道形式。三个渠道、三种零售形式已经在当前的市场当中产生非常重要价值。

因此,这三个渠道都必须要切入。单一渠道可能支撑小企业的发展。但是作为一个大的企业来讲,必须要关注三个渠道。

在三度空间环境下,变成了三种交付方式:到店交付、到家交付、小区交付。交付成为整个营销当中非常关键的因素。

以往的营销体系主要围绕到店交付,但是现在必须要关注到家交付,还必须要关注小区交付。以往我们一直在把主要的营销资源都放在到店交付这一端上,现在必须要关注到家交付与小区交付方式。交付方式的改变一定会对行业带来非常重要的冲击与改变。

关于小区交付,前一段时间连杰总在群里给大家讲过,从成本、效率来讲,小区交付应该是成本最低、效率最高的交付方式。

在现在的情况下,必须要明确,全渠道已经是客观存在的现实了,不能再单纯只看线下渠道,只研究到店单一方式,三度空间市场格局的变化,全渠道已经是一个不争的现实。

再一个关键的因素是选择全渠道是用户决定,不是企业决定的。因为目前我们所服务的消费者,就在这三度空间当中。

未来,全渠道融合是主要方向,我们需要围绕用户需求,通过用到店的方式、到家的方式、到小区的方式去满足他每一个方面的消费需求,这肯定是一个很重要的方向。

新渠道一定有新机遇。实际这几年整个的线下渠道是往下走的,新渠道一定潜藏着非常大的新机遇。建议企业老板们要特别关注,在新渠道当中一定会找到新的机遇。

前两天去步步高和王湘杰总交流,步步高7月份上线了百特购,目前整个的到家占比已经占到了门店销售的10%以上。新乐超市李玲总介绍,新乐和多点合作后,到现在到家占比也达到了10%。步步高牛奶品类的到家占比达到了25%。王湘杰表示,未来的到家目标要达到30%

前一段时间走了几个做拼团的企业,在拼团销售当中,低温冷冻产品占比达到了40%。像低温冷冻这样的品类,未来它可能在拼团模式当中,会非常有优势。

二、关于商品与顾客的关系

到底商品和顾客是个什么样的关系?到底是商品第一、还是顾客第一?到底我们应该是把商品经营放在第一位,还是把经营顾客放在第一位?

最近,我看到很多老板的观点,还是一直讲只要做好商品就行了,把商品做好了,经营就会没问题。这个观点需要静下心来反思一下。

这里边最简单的一个道理:到底是商品为企业创造价值,还是顾客创造价值?如果我们静下心来思考,一定是顾客为我们创造价值,不是商品创造的价值,顾客不买单,所有的商品他没法实现价值。

为什么长期以来我们只讲经营商品,有几个方面的原因:第一,短缺时代,不需要去关注顾客需求,只要组织好商品就好了。这种营销观点一直延续到今天。但是在目前商品极大丰富的环境下,我们再还是把主要的着力点放在经营商品里边,可能就有问题了。

第二,原来我们没有经营顾客的手段,也就是顾客买了你多少,你没法去统计。但是现在不同了,顾客所有对你的消费,完全可以做出准确的计量。

第三,这几年走了很多市场,看了很多的店,总的感觉商品的差异化越来越难打造。在现在情况下,从商品一端,找到真正能打动顾客的商品不太容易。

我的观点,整个的营销要做根本的转换:经营顾客第一,经营商品第二,第三是做好交易交付体验。要把经营顾客放在最重要的营销位置去重新定义。最起码你现在要把顾客和商品放到同等重要的位置去定位。

什么叫经营顾客?不是我们原来讲的那种比较虚的顾客是上帝观念,是需要构建一套新的经营顾客的营销体系。是围绕如何实现用户价值、顾客价值最大化,构建出一套经营顾客的体系。

原来,品牌商、零售商,特别品牌商是做大单品,有一套经营大单品的体系,现在一定要转换一套经营超级用户的体系。零售商原来一直讲品类管理,现在必须要做出一套客类管理的体系,想办法经营好你的超级用户、一般用户、潜力用户,把超级用户如何实现用户价值最大化,把潜力用户如何用一套体系转化成超级用户。

用户经营是当前非常重要的营销转换。未来的经营,用户价值最大化是营销的重要方向。顾客价值能做到多大,一定需要通过一套经营体系才能做出来。

三、顾客最多化还是顾客价值最大化

一直以来,我们做营销突出的点是顾客最多化。包括品牌商、零售商都是这样的营销模式。但是,在现在的环境下需要做出转换。

譬如,我们现在要做100万的生意,怎么去实现这100万的生意?原来100万的生意,可能我们要想办法要找到100万的顾客,用这样的方式去实现了100万的生意。现在需要转换,就找到100个顾客,想办法在每一个顾客身上实现用户价值达到1万,去实现这100万的生意。

为什么要这么做?

第一拉新越来越难,不管是品牌商,现在的品牌创新进入了非常活跃期,各种的新品牌,大家都在抢市场,包括未来看还是这个趋势。从零售来讲,各种的店越来越多。对所有的零售业态都会面临拉新越来越难,成本越来越高。

第二是商品的差异化打造越来越难。711和全家,他的产品到底差异在哪里?麦当劳和肯德基的产品差异到底有多大?作为一般的用户来讲很难区分。所以,单纯靠商品差异打造越来越难。

第三是中产已经成为推动行业未来发展的主要力量。我们所面对的主力消费群体变了,不是原来的那些需求特征了。新中产有新需求了。做中产的市场需要一套新的模式。

第四是围绕经营用户价值,有了技术手段保证。可以用链接手段,实现更准确、有效的经营用户。

企业必须要实现由传统营销模式转向打造超级用户的转换。超级用户不只是带来销售贡献,他在营销传播等方面的价值也是非常巨大的。

要围绕打造超级用户构建一套新的用户经营体系、营销体系。超级用户一定是要用一套经营体系去经营出来。

四、失联与链接

失联与链接到底怎么去认识?

最近,越来越多的行业朋友、专家都在开始关注链接。

我所定义的链接,主要是用技术手段,实实在在的去建立你的用户链接。关键是有技术手段建立链接,这是核心。

什么是失联环境下的营销?简单讲顾客买完东西,你找不到他了。零售最典型,顾客买完东西,交完款以后拍拍屁股走了,啥办法没有,这就是失联。

现在,可以用更多的有效手段去建立顾客链接,消除用户失联。

链接的特征就是实时和在线。

为什么要实时在线?因为中国社会已经是个链接社会了,我们现在每一个人他都已经生活的链接社会了。因此,营销必须要适应社会环境变化。社会已经链接了,我们的营销还没有实现链接,还没有和你的客户、用户实现链接,已经不现实了。

今天对链接的认知,还是处于比较初级的阶段,是基于4G环境下的链接。4G的链接是人与人、人与信息的链接,5G的链接是人与物的连接,物与物的连接,它到底会带来什么样的变化,我们还需要去观察。

从现在来讲,链接最现实的价值是产生用户激活,你连接了用户,用户买你东西以后,你可以有办法能让他产生复购,能激活他。有激活才有营销的重要价值。

要搭建三个方面的链接:第一企业要链接到用户,不管是品牌商还是零售商,你必须要连接你的用户,这是未来的一个基本的常态。第二用户要链接到商品。第三,信息能链接到用户、触达到用户。

通过链接,要实现5个在线:用户在线、商品在线、交易在线、营销在线和团队在线。这5个在线将是未来链接环境下的营销常态。

建立链接,要搭建三个平台:第一是技术平台,第二是内容平台,第三是社群平台。技术平台包括APP、小程序,内容平台包括公众号、抖音、微博、微信等,因为他们都有一个关注功能,可以把你的用户用内容平台连接起来,使你的用户能够持续关注到你的信息。第三是社群平台,目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。

这三个平台之间是互相结合到一起的。技术平台是底层,是一定要做的底层架构,内容平台是想办法做更多的用户,发挥找到用户、连接用户、教育用户的价值。社群平台是围绕链接用户,产生更有价值、更有效的用户教育和用户影响。这三个平台一定是发挥不同的价值,是相互配合的。

这里边也衍生出一个话题,我认为未来企业经营的核心要素是APP,不是单纯到店了。店要做好,但是你链接用户、经营用户非常重要的手段是在APP上。APP是一个实时在线、随时在手的工具,企业必须要去占领。

也有朋友担心,现在做APP,用户不下载或者用户活跃度低怎么办?关键你做什么内容?你做的内容能不能给用户产生更多的价值。

还有人认为企业需要链接所有的用户吗?我的观点需要。企业不怕用户多,你只要链接用户,你才有办法去经营他,你才有办法影响他,你才有办法去转化他。你不建立链接,肯定就没有这样的经营他、影响他的机会。

五、关于社群零售与社区拼团

我的看法:在三度空间环境下,社群零售是一个非常重要的零售模式。拼团是社群零售当中的一个手段,是一种促销的手段。社群零售是一种模式,拼团只能定义它是一种手段。

企业应该从三个方面去规划社群零售模式的价值:

第一是用户链接,这是核心,通过社群建立用户链接,目的是为了做好用户的运营。

第二是解决好传播的问题。因为现在的传播基本是新媒体传播+社群传播,社群传播是一种非常有价值的传播方式。

第三个价值才是卖货。从品牌商和零售商,包括经销商的角度看,不要一下子就把社群定义是一种卖货渠道,核心要放在做用户链接、用户运营和营销传播一端,这是非常重要的。

我的观点,未来整个社群零售、社群渠道比拼的是做群的质量和能力。现在要静下心来,把社群零售去重新定义清楚,未来应该怎么去定位,围绕群,怎么去把质量做好。

未来社群零售一定会所有企业都参与,我很认同这个观点。现在很多品牌商已经在开始尝试。

六、关于B2B与渠道数字化

B2B、渠道数字化,最终看,最直接的理解,是想办法把现在的订单模式变成手机订单。

现在都感觉到了,手机解决了很多的问题,必须要让我们的客户,用手机去解决他的订货问题,这个效率一定会带来极大的改变。

关键有两个方面的价值,第一是订单效率,别的不说,简单讲由原来的业务员,每周拜访一次,变成了用户24小时下单,这个效率就是非常大的价值。

第二是营销效率,原来针对终端营销就是几种手段,现在通过线上的订单模式,可以玩的营销手段非常多,营销效率、营销模式会得到非常大的改变。

整个渠道数字化的发展路径,最终一定会形成从品牌商一端启动,或者说真正渠道数字化模式要健康的发展,需要从品牌商一端去投入相应的资源推动。

现在的B2B企业,由于缺少资源,确实还存在问题。建议品牌商在2020年更多关注新平台。

七、关于传播营销体系的转换

现在,很多企业都在考虑营销传播体系的转换。营销传播体系到底怎么去转换?

前一段时间我写过一文:转换新营销--核心是要首先转换新传播。有很多企业比较关注文章观点,也在和我做交流。

我的看法是:营销传播的转换,第一波红利是换了传播渠道,原来通过大屏投现在转换了小屏投,有些企业确实收到了很好的效果。但是目前来看,这一波只是换渠道的红利在逐步的消失,未来一定需要走向构建以新传播为主线的一套营销体系。

弘章资本翁总提出这样几个观点:未来的企业会逐步走向媒体化生存。要学会用媒体化的思维去运作市场和打造品牌。打通企业的产品资源、传播价值链、搭建开放平台、最大化品牌传播力和企业影响力。企业要努力成为一个传播性的组织。

我认为,转换新传播体系要围绕几个方面:

第一新传播是围绕企业的整体市场战略,不只是单纯的转换一个传播的渠道,是围绕企业的整体市场战略做出新的规划。譬如我们企业今年的整体市场目标是什么?今年的市场整体布局要做出哪些方面的突破?在这样的情况下,用新的一套传播体系把各种的资源调配起来,帮助实现这样的一个市场战略目标。

第二新传播体系一定要紧密结合企业的市场动作。譬如新品上市,针对某一个市场如何去把这个市场打得更好,是围绕这样的一套市场动作,用新营销的有关的体系去配合完成这样的市场动作。

目前的传播体系发生了变化,整个的市场动作必须围绕新传播去做这样的规划。

在这样的定位下,转换新传播一定是新营销的核心,整个新的营销体系就是围绕新的传播体系,在战略和战术策略确定的情况下,我们用新的传播手段和方式去配合完成这样的市场动作。

当前,新传播一定要成为企业和团队的一种核心能力。

围绕新传播,构建新的传播体系,企业需要做好三个事情:

第一是完成团队新传播能力的转型。需要赶快把团队的新传播能力构建起来,让他具备借用新的传播手段,做好现在业务的能力。具备用新传播能力,解决找客户、达成交易、推动动销的能力。

第二要构建企业的新传播体系。要根据企业想实现的战略目标,包括想实现的战术动作,用不同的传播平台、不同的定位去影响不同的用户,发挥不同的价值。

第三要构建新传播为主线的营销体系。就是围绕我们想实现的营销目标,把这套传播营销体系成为推动实现营销目标的主线。

总的讲,新传播是一套赋能机制,并且这套机制赋能一定会产生立竿见影的效果。

八、关于确定性与不确定性的关系

我理解:所谓确定性就是在我们原来比较熟悉的业务领域当中,继续做好坚守;所谓不确定性,就是对目前出现的新东西要去做新的探索。

从现在看整个的行业情况,大多企业还是局限于原来的模式领域当中。从不确定性当中做出新的尝试,才是当前很多企业要重点关注的一个方向。

31号晚上罗振宇在跨年演讲中也讲了这样一个观点,我比较认同:现在应该从电梯模式变成攀岩模式。电梯模式就是原来习惯的模式,这个模式我们现在不是要放弃,要做好坚守。

但是在转型时期,只坚守是不行了,一定要再去不断探讨新的模式、新领域、新的空间。

最近,看到一个专家的观点:这个时代没有人知道未来的商业形态标准答案,只有企业投入资源,放手让年轻一代人去做尝试。

所以,现在一方面我们该做好的要做好,另一方面一定要从新的变革当中去找机遇。未来整个的模式形态一定会发生变化。只有从不断的变革当中,才能找到未来企业发展的新模式。


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